Загадка мерчандайзинга, или искусство сбыта

 Енно так переводится новомодный и прежде мало кому  понятный в России термин «мерчандайзинг». Сегодня эта эффективная технология управления выкладкой товаров в магазине, получает заслуженное признание, поскольку повышает уровень продаж.

Маршрут и штурман
Мерчандайзинг – это искусство продавать и сбывать товар, за счет создания специальной планировки магазина, проведения оптимальной выкладки товара, оформления  мест продаж, включая рекламные материалы, организация необходимого запаса, контроль срока хранения продукции и другое. Немного упрощая, можно сказать, что с помощью мерчандайзинга у человека возникает мотивация купить как можно большее количество предлагаемого товара. Правила мерчандайзинга гласят, что товар нужно правильно выставлять по маршруту следования потребителя, а также привлекательно и доходчиво презентовать. Например, считается, что вход в магазин, который должен быть просторным, лучше располагать с правой стороны, ведь среднестатистический потребитель предпочитает обходить торговый зал справа налево. Причем вначале своего пути он готов потратить большее количество денег, чем при подходе к кассе, так как пустую тележку хочется наполнить. А уже нагруженную – нет. Поэтому товары, которые покупатель видит в первую очередь, являются самыми продаваемыми. В любом продовольственном магазине присутствуют пять основных групп продуктов: хлеб, мясо, молоко и фрукты-овощи. Эти зоны должны находиться по периметру территории. Между ними принято располагать сопутствующие товары. Например, чипсы правильнее продавать рядом с пивом, а специи – с мясом.
Мерчандайзеры пытаются учесть и множество психологических тонкостей. Учесть нюансы различий психологии мужчин и женщин. Так, в магазинах одежды не должно быть большого количество товаров на одной полке, иначе у покупателя возникает ощущение, что его заставляют купить что-то не пользующееся спросом. А вот в автомагазинах желательно выставить максимально широкий ассортимент, потому что большинство автомобильной продукции можно отнести к группе товаров предварительного выбора, которые приобретаются не столь часто, и потребитель затрачивает определенные силы и время для сбора информации о них, а также на сравнение различных марок и модификаций с точки зрения их пригодности, качества и цены. В крупном супермаркете длина выкладки товара может составлять до 15 метров, а количество фейсингов, то есть полностью видных покупателю лицевых сторон упаковки или продукта, колеблется от 5 до 15 штук в линии. Впрочем, универсальной планограммы не существует, она составляется абсолютно индивидуально под продуктовые линейки, у каждой из которой есть своя позиция. Кстати, сегодня на Российском рынке наблюдается тенденция создавать индивидуальные стандарты мерчандайзинга для каждой торговой сети. Выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товарных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале. 

Просчитать покупателя
Американский институт POPAI еще в 1995 году провел исследование, в ходе которого было определено, что 70% решений о покупке товара определенной марки принимаются уже в магазине. А одно из последних исследований поведения отечественных потребителей показало, что 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% - покупки запланированные вообще, 4% - альтернативные покупки и 60% (!) всех покупок были импульсивными, то есть решение об их приобретении было принято непосредственно у прилавка. Западные специалисты отмечают. Что покупатели оставляют примерно на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции на высшем уровне. В России же, как показывает практика, использование мерчандайзинга дает еще более высокий прирост объема продаж. Современный мерчандайзинг принято разделять на два вида. Визуальный мерчандайзинг включает в себя выбор места торговой точки, оформление наружных вывесок и витрин магазина, его внутреннюю компановку, а также дизайн интерьеров помещений, расположение выставленных товаров, спецодежду персонала, упаковку и маркировку товаров, а также оформление ценников. Коммуникативный мерчандайзинг представляет собой правила общения продавцов с покупателями. Реализация каждого из  вышеперечисленных пунктов требует серьезных знаний от мерчандайзера и определенных финансовых затрат владельца магазина. С психологической точки зрения продавцы и мерчандайзеры – это люди, которые могут увязать интересы и планы покупателя с конкретным товаром. А для этого необходимо знать «азбуку» товаров и моделей покупательского поведения. В соответствии со спросом, они подразделяются на следующие основные группы:
товары повседневного спроса покупаются часто, без раздумий, с минимальным усилием по сравнению между собой и регулярно (хлеб, сахар, мыло);
товары импульсивной покупки приобретаются без предварительного планирования на основе желания, доступны для приобретения во многих местах;
товары для экстренных случав покупают при возникновении острой нужды в них (зонты, медикаменты);
товары предварительного выбора требуют большей затраты времени и усилий на процесс принятия решения – цена, качество, удобство пользования, внешнее оформление (бытовая техника, мебель, косметика);
товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и отдельных марок, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия (элитный алкоголь, ювелирные изделия, модные бренды одежды и обуви, предметы роскоши);
товары пассивного спроса – те, приобретения которых обычно не обдумывается покупателем, независимо от того знает он или не знает об их существовании.

 Один из …
Однако неправильно считать мерчандайзинг некой универсальной волшебной палочкой, способной поднять уровень продаж в любой рыночной палатке. Средние и малые торговые сети зачастую не могут спроецировать законы мерчандайзинга применительно к себе. Примером могут служить продуктовые магазины, находящиеся в жилых домах с планировкой, которую нельзя нарушить. Расстановка товарных групп в них зачастую не соответствует базовым правилам мерчандайзинга. Кроме того, у средних и мелких дистрибьютеров порой просто нет денег на услуги мерчандайзера. Что же касается совсем миниатюрных торговых точек, то к ним комплексное применение методов мерчандайзинга просто нерентабельно. Продавец сам в состоянии справиться с расположением продукции на витрине. Но бывает, что и в крупных сетях мерчандайзинг не работает. Причиной этого является обычно общий неправильный подход дистрибьютеров. Положительных сдвигов не последует, если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в этом случае проще отказаться от покупке вовсе, чем принять решение. Завышенные цены, а также применение мерчандайзинга в качестве разоой акции  эффекта не принесут. Примечательно, что маркетологи до сих пор не могут оценить результаты этого маркетингового приема в денежном выражении. Пока нет адекватных инструментов и технологий, чтобы унифицировать статистическую информацию по результатам мерчандайзинговой активности. То есть существет огромное количество цифр в разной степени отражающих результативность проведенных в торговой точке мероприятий. Но нет системы, позволяющей привести их общему знаменателю, нивелировав поправочные факторы: сезонность, категорию продукта, тип торгового канала, вариант активности и так далее. Ощутимое повышение продаж мерчандайзинг как правило дает единожды – после внедрения. Затем его принципы позволяют поддерживать продажи на достигнутом уровне. Поэтому важно помнить, что мерчандайзинг – не единственный инструмент продвижения  товара.